Clientes
B2B dizem que o preço é a sua maior preocupação, mas o que eles
realmente querem é desfrutar uma grande experiência de vendas. Para
os representantes de vendas, isso significa ter que respeitar
direitos básicos
Autores:
Nate Boaz, John Murnane e Kevin Nuffer
Contribuições:
Eric Harmon e Maria Valdivieso de Uster
Quando o
assunto é construir relações de valor com os clientes,
representantes de vendas são profissionais altamente criticados nas
linhas de frente. Mas eles estão respeitando direitos básicos?
Clientes querem ser contactados de maneira equilibrada, e não
bombardeados. Os representantes de vendas devem pensar os seus
produtos e serviços intimamente e tentar ver como é possível
estabelecer comparativos com os seus concorrentes. Clientes precisam
se informar como produtos ou serviços podem exatamente fazer a
diferença para os seus negócios. E, embora eles digam que o preço
é a maior referência na tomada de decisão, a experiência de
satisfação na venda é, no final das contas, o mais importante.
Essas são
as principais conclusões de uma pesquisa realizada com responsáveis
pela tomada de decisão em pequenas, médias e grandes empresas dos
EUA e do Oeste Europeu. Foram mais de 1.200 entrevistas com
profissionais da área de compras de produtos e de serviços de alta
tecnologia. As respostas para produtos complexos e sua aplicação
imediata em algumas indústrias B2B, compreendendo também suas
complexidades, foram confrontadas com a percepção dos usuários
finais em relação aos processos envolvendo pontos de venda. Os
dados são consistentes.
Encontrou-se
enorme diferença entre o que os clientes diziam ser importante e o
que efetivamente foi demonstrado de acordo com seus comportamentos.
Os clientes insistiam que o preço era um fator determinante e que
influenciava suas opiniões quanto ao fornecedor, à visão de
resultados, além de suas decisões de compra. No entanto, quando
examinou-se o que efetivamente determinou como os clientes
classificaram o desempenho geral das vendas, alguns dos fatores mais
importantes apontados foram as características dos produtos e
serviços e a experiência total com o processo de venda. O
significado direto desses dois elementos está no ponto alto da
seguinte conclusão: o fornecedor primário viu que uma alta
performance na força de vendas leva ao incremento, em média, de 8 a
15 pontos percentuais na sua fatia de clientes.
A próxima
descoberta também foi muito importante. Dos muitos hábitos que
arruínam a experiência de vendas, dois deles são relativamente
fáceis de determinar conforme descrevem 55% dos clientes: a
dificuldade de se obter informações adequadas do produto e o
contato exagerado das empresas. Somente 3% dos entrevistados disseram
não ser o suficiente contatados, sugerindo clientes menos abertos a
interações mais significativas.
Onde os
representantes de vendas erram
Dez. 2009
(n = 1.252)
Percentual
de clientes norte-americanos e europeus que deram sua opinião a
respeito de atividades “que arruínam” as vendas:
1 - Contato
exagerado (pessoalmente, por telefone ou via email) – 35%
2 - Falta de
conhecimento a respeito de um ou outro produto ou de seus
concorrentes – 20%
3 - Falta de
conhecimento da empresa a respeito dos benefícios dos seus produtos
e serviços para o meu negócio – 9%
4 - Estilo
muito agressivo de vendas – 8%
5 - Esquecer
ou ignorar o cliente após a assinatura de um contrato – 8%
6 - Outros –
20%*
*
Compreende a seguinte ordem, citada por <6% dos entrevistados:
equipe de vendas inconsistente, demora na resposta de questões
durante as relações de venda, pouco contato, falta de auxílio na
otimização de despesas, falta de um ponto comum de contato
disponível e falta de compartilhamento de informações específicas
a respeito do meu negócio.
Felizmente,
tais hábitos prejudiciais podem ser reparados. As empresas podem
tratar a falta de informações do produto através da centralização
do desenvolvimento de conteúdo para garantir uma mensagem uniforme e
criando proposições atrativas de valor aos clientes. E, para
assegurar uma compreensão profunda, representantes de vendas podem
receber um treinamento empírico no próprio trabalho,
preferencialmente lado a lado com a equipe de desenvolvimento de
conteúdo.
Por fim,
representantes de vendas não precisam saber de tudo. Nesse caso em
específico, a pesquisa identificou clientes que estão muito felizes
em utilizar auto-serviços ou ferramentas online e em recorrer
seletivamente ao suporte de especialistas em situações mais
complexas.
É
notável o equilíbrio direto entre clientes bem informados e a menor
requisição de conhecimento para suas necessidades momentâneas.
Para isso deve existir uma estratégia clara baseada nessas
necessidades e nos lucros potenciais que podem ser alcançados –
com a implementação frequente de cronogramas.
Um bom
meio de contato é uma ligação periódica através de situações
de valor para os clientes, tais como publicações semestrais de
negócios que ofereçam a oportunidade de se avaliar as suas
necessidades e de garantir a sua satisfação. O importante é
reconhecer que os clientes estão olhando com cara feia para os
gastos com suas interações, deste modo qualquer ligação com eles
deve ser muito significativa.
A
experiência de vendas é um fator primordial, e um bom começo é
respeitar direitos básicos. As empresas devem examinar com exatidão
o seu desempenho e responder as seguintes questões: quais são os
principais fatores de influência na experiência de vendas? O que a
minha equipe faz e que pode prejudicar as nossas relações? Qual a
percepção que os meus clientes têm da minha força de vendas
comparada a visão deles dos nossos concorrentes? As respostas das
empresas a essas perguntas são algo singular para o conhecimento e
compreensão de seus principais dilemas, além de uma forma de
identificá-los e persegui-los.
Fonte: Mckinsey.com
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