quarta-feira, março 06, 2013

Princípios básicos do sucesso de vendas em mercados B2B


Clientes B2B dizem que o preço é a sua maior preocupação, mas o que eles realmente querem é desfrutar uma grande experiência de vendas. Para os representantes de vendas, isso significa ter que respeitar direitos básicos

Autores: Nate Boaz, John Murnane e Kevin Nuffer
Contribuições: Eric Harmon e Maria Valdivieso de Uster

Quando o assunto é construir relações de valor com os clientes, representantes de vendas são profissionais altamente criticados nas linhas de frente. Mas eles estão respeitando direitos básicos? Clientes querem ser contactados de maneira equilibrada, e não bombardeados. Os representantes de vendas devem pensar os seus produtos e serviços intimamente e tentar ver como é possível estabelecer comparativos com os seus concorrentes. Clientes precisam se informar como produtos ou serviços podem exatamente fazer a diferença para os seus negócios. E, embora eles digam que o preço é a maior referência na tomada de decisão, a experiência de satisfação na venda é, no final das contas, o mais importante.

Essas são as principais conclusões de uma pesquisa realizada com responsáveis pela tomada de decisão em pequenas, médias e grandes empresas dos EUA e do Oeste Europeu. Foram mais de 1.200 entrevistas com profissionais da área de compras de produtos e de serviços de alta tecnologia. As respostas para produtos complexos e sua aplicação imediata em algumas indústrias B2B, compreendendo também suas complexidades, foram confrontadas com a percepção dos usuários finais em relação aos processos envolvendo pontos de venda. Os dados são consistentes.

Encontrou-se enorme diferença entre o que os clientes diziam ser importante e o que efetivamente foi demonstrado de acordo com seus comportamentos. Os clientes insistiam que o preço era um fator determinante e que influenciava suas opiniões quanto ao fornecedor, à visão de resultados, além de suas decisões de compra. No entanto, quando examinou-se o que efetivamente determinou como os clientes classificaram o desempenho geral das vendas, alguns dos fatores mais importantes apontados foram as características dos produtos e serviços e a experiência total com o processo de venda. O significado direto desses dois elementos está no ponto alto da seguinte conclusão: o fornecedor primário viu que uma alta performance na força de vendas leva ao incremento, em média, de 8 a 15 pontos percentuais na sua fatia de clientes.

A próxima descoberta também foi muito importante. Dos muitos hábitos que arruínam a experiência de vendas, dois deles são relativamente fáceis de determinar conforme descrevem 55% dos clientes: a dificuldade de se obter informações adequadas do produto e o contato exagerado das empresas. Somente 3% dos entrevistados disseram não ser o suficiente contatados, sugerindo clientes menos abertos a interações mais significativas.

Onde os representantes de vendas erram
Dez. 2009 (n = 1.252)

Percentual de clientes norte-americanos e europeus que deram sua opinião a respeito de atividades “que arruínam” as vendas:


1 - Contato exagerado (pessoalmente, por telefone ou via email) – 35%
2 - Falta de conhecimento a respeito de um ou outro produto ou de seus concorrentes – 20%
3 - Falta de conhecimento da empresa a respeito dos benefícios dos seus produtos e serviços para o meu negócio – 9%
4 - Estilo muito agressivo de vendas – 8%
5 - Esquecer ou ignorar o cliente após a assinatura de um contrato – 8%
6 - Outros – 20%*

* Compreende a seguinte ordem, citada por <6% dos entrevistados: equipe de vendas inconsistente, demora na resposta de questões durante as relações de venda, pouco contato, falta de auxílio na otimização de despesas, falta de um ponto comum de contato disponível e falta de compartilhamento de informações específicas a respeito do meu negócio.

Felizmente, tais hábitos prejudiciais podem ser reparados. As empresas podem tratar a falta de informações do produto através da centralização do desenvolvimento de conteúdo para garantir uma mensagem uniforme e criando proposições atrativas de valor aos clientes. E, para assegurar uma compreensão profunda, representantes de vendas podem receber um treinamento empírico no próprio trabalho, preferencialmente lado a lado com a equipe de desenvolvimento de conteúdo.

Por fim, representantes de vendas não precisam saber de tudo. Nesse caso em específico, a pesquisa identificou clientes que estão muito felizes em utilizar auto-serviços ou ferramentas online e em recorrer seletivamente ao suporte de especialistas em situações mais complexas.

É notável o equilíbrio direto entre clientes bem informados e a menor requisição de conhecimento para suas necessidades momentâneas. Para isso deve existir uma estratégia clara baseada nessas necessidades e nos lucros potenciais que podem ser alcançados – com a implementação frequente de cronogramas.

Um bom meio de contato é uma ligação periódica através de situações de valor para os clientes, tais como publicações semestrais de negócios que ofereçam a oportunidade de se avaliar as suas necessidades e de garantir a sua satisfação. O importante é reconhecer que os clientes estão olhando com cara feia para os gastos com suas interações, deste modo qualquer ligação com eles deve ser muito significativa.

A experiência de vendas é um fator primordial, e um bom começo é respeitar direitos básicos. As empresas devem examinar com exatidão o seu desempenho e responder as seguintes questões: quais são os principais fatores de influência na experiência de vendas? O que a minha equipe faz e que pode prejudicar as nossas relações? Qual a percepção que os meus clientes têm da minha força de vendas comparada a visão deles dos nossos concorrentes? As respostas das empresas a essas perguntas são algo singular para o conhecimento e compreensão de seus principais dilemas, além de uma forma de identificá-los e persegui-los.  

Fonte: Mckinsey.com

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