Copo de café mais que pela metade

Por que o mercado norte-americano de café pode estar longe de saturar

Starbucks, em Washington (Elvert Barnes/Wikimedia)

Autor: Jeremy Olshan

Frio ou quente, coador, francês, espresso, Chemex ou de máquinas, cada norte-americano sorve em média 87,4 litros do “zezinho” por ano. Está no sangue deles. Também está nas ruas, onde um sem-número de postos da Starbucks ocupam de escolas a hospitais. Resumindo: 161.000 pessoas estão conectadas à página de práticas do “Café” no Linkedin.

Mas a verdade é que o copo de café nos EUA está meio cheio. Eles poderiam estar bebendo muito mais café e, de fato, já tiveram esse costume no passado. Em 1946, no apogeu da sede americana, bebia-se em média 182,4 litros, de acordo com o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) – mais do que o dobro do consumo normal. “Nós bebíamos café ao acordar, no almoço, de tarde e no jantar”, disse John Sicher, Editor da Beverage Digest. “E mais, quando chegávamos em casa, bebíamos café”.

Toda a paixão americana pela bebida no século passado estava no simples desejo de beber um café honesto como nos tempos antigos. Ou seja, o café do pós-guerra era enlatado, pré-envelhecido, torrado, com grãos pré-selecionados, e feito para ser esquecido na cafeteira ou servido apenas diluído como “chafé” tal como define a cantora folk Ani DiFranco.

Há 60 anos havia apenas uma forma de se tomar café, hoje, a Starbucks diz que pode sugerir ao consumidor que vai até uma de suas lojas mais de 87.000 possibilidades de combinações com a bebida. “Todo esse café consumido é quase a mesma coisa”, disse o historiador da bebida, Mark Pendergrast, autor de “Uncommom Grounds”. Mas a tendência desse cenário é só aumentar. “Nas próximas duas décadas o consumo de café saltará deste estado mediano para um nível particularmente expressivo”, escreveu Pendergrast.

Além de historicamente curioso, o vácuo de “cafeinização” de 1940 até o momento é muito significante. Com o consumo de café em alta crescente, os números sugerem que, apesar das aparências, o mercado está longe de saturar, e que Starbucks, Green Mountain Coffee Roasters, Dunkin' Donuts e cafeterias independentes, têm muito chão a conquistar.

“Não sei se conseguiremos atingir os níveis de 1940 e 1950, mas não resta dúvida de que podemos incrementar substancialmente o consumo na América do Norte”, disse Maurício Galindo, gerente de operações da International Coffee Organization. “Não há razão para ficarmos tão distantes dos níveis de consumo na Europa”. Os norte-americanos são tímidos se comparados aos finlandeses, por exemplo, que enchem a cara de café bebendo em média 235 litros por ano.

No entanto, mesmo que uma pessoa bebesse apenas líquido durante o dia todo, o sucesso maior da bebida não poderia acontecer sem prejuízos à saúde devido aos limites fisiológicos da bexiga e do estômago. A sede é um jogo de perde-ganha. Os números também demonstram o quanto os paladares mudam rápido e drasticamente.

Durante a Lei Seca, o café se tornou a estrela e depois, nos anos 1960, decaiu quando as bebidas leves assumiram o comando. É natural que outros produtos alcançassem o domínio seguro do café e da Coca em décadas passadas. Na era a cabo, os programas de TV também tiveram que lidar com o mesmo contratempo na última temporada de MASH: variedade. “Não se trata mais da escolha de apenas uma bebida, muito menos de se escolher somente bebidas com alto conteúdo de cafeína”, disse Agata Kaczanowska, analista da IBISWorld para a indústria de café, que estima, contudo, negócios de 11 bilhões de dólares e um crescimento anual de 3,1% nos próximos cinco anos.

Os norte-americanos são apaixonados por café. Mas, ainda que os investidores e executivos do setor tenham boas razões para se sentir otimistas em relação ao sucesso da bebida, a história também demonstra o quanto os paladares oscilam. Em 1956, por exemplo, a indústria do café era muito confiante, e negava qualquer ameaça por parte da Coca-Cola, contou Pendergrast. “O café já estava aqui, nesta terra, bem antes de qualquer cola”, vangloria-se Arthur Ransohoff, presidente da National Coffee Association.

Entretanto, as bebidas leves não perderam tempo e direcionaram seus mercados para a geração (não necessariamente juvenil) Baby Bommer com produtos vinculados à juventude, energia e vitalidade. Quando a Coca contratou o cantor pop Eddie Fisher como garoto propaganda em 1956, a marqueteira Judy Gregg sugeriu à indústria do café que seguisse o mesmo caminho. “Os produtores de café que decidiram usar a mesma técnica de contratar os serviços de personalidades como um Elvis Presley desfrutaram de um sucesso estrondoso”, disse Judy. “Imagine Elvis sorvendo apenas uma xícara na TV?”. A indústria do café não mordeu a isca, disse Pendergrast, e enquanto o consumo de soda quadruplicou nas décadas seguintes, o de café despencou.

Na tentativa de explicar o declínio ininterrupto do café nos anos 1970, um relatório do USDA, em 1977, concluiu que o problema poderia ser resultado da combinação de dois fatores: primeiro, mudanças no estilo de vida que “encorajavam a comida congelada e rápida e as novas bebidas em oposição às refeições completas, cheias de cereais e café.” Segundo John Sicher, hoje em dia é muito mais agradável ter uma garrafa de água durante a refeição do que oferecer um café ao final do jantar. A segunda razão citada pela pesquisa foi o paladar: para abaixar os custos, os produtores de café começaram a substituir a variedade de suas lavouras pelo café Robusta, que é muito mais barato e bem mais amargo do que o saboroso Arábica.

Além disso, não houve mobilização quando as bebidas leves se engajaram (acreditem ou não) em uma cruzada a favor de hábitos saudáveis, e o café foi constantemente retratado como um veneno. Estudos relacionaram o café com doenças do coração, retardamento e o baixo peso de recém-nascidos. Recentemente, houve uma inversão total. Bebidas com soda são citadas como a causa das epidemias de diabetes e obesidade nos EUA, além disso pesquisas recentes fizeram o café parecer fichinha ao associá-lo com a redução de doenças cardíacas, do câncer, Alzheimer e Parkinson. Para dar um impulso adicional ao café, um relatório federal recente ligou as bebidas energéticas ao aumento de pacientes nos postos de emergência.

O consumo de café cresce de forma significativa entre seus consumidores habituais, desde aqueles que gostam de vinhos finos reservados (que admiram como a bebida é sentida na língua e como as várias notas de sabor sobressaem na boca) até aqueles que bebem compulsivamente, automáticos, como se tomassem água na torneira. Mas se é verdade que os norte-americanos passam por outro boom, existe mais espaço para essa expansão? De acordo com especialistas, o campo de batalha está limitado nas esquinas das cidades, tanto para os cafés, restaurantes, escritórios, ou qualquer outra iniciativa que não seja um copo quente ao alcance das mãos do consumidor a qualquer hora. Equipamentos automáticos, como a máquina da Green Mountain Coffee's Keurig, estão em alta nos últimos anos, e suas vendas crescem até duas vezes mais do que a avaliação da indústria global, segundo a IBISWorld.

“Atualmente, dos 118 milhões de lares norte-americanos, cerca de 12 milhões têm uma máquina Keurig”, disse David Sachs, vice-presidente de inovação e gestão de marca da Green Mountain. “Isso significa uma oportunidade para comercializar 35 milhões de máquinas residenciais de café até 2016, ou seja, aproximadamente três vezes mais do que o mercado atual”.

A Green Mountain também vê um grande potencial no momento para as máquinas de café gelado. “No Starbucks e Dunkin' Donuts, o café gelado é muito popular, embora a bebida ainda não tenha entrado nas casas. Contudo, isso está mudando. Muitas pessoas já querem tirar em casa, com a quantia exata de gelo e café, um bom e consistente copo da bebida”, disse Sachs. “O que aumentaria o número de ocasiões durante o dia para se beber café”. Segundo ele, ao perceber que esse cenário poderia trazer à tona os benefícios da bebida à saúde, a companhia mirou o potencial dos sachês de blends (especiais) para infusão com antioxidantes. “Tendências em bebidas vão e vêm, são cíclicas”, disse Sachs. “Mas, pelo menos atualmente, o café parece estar em alta”.

E está. O lado chique da imagem do café também cresce sem parar com mais americanos cuidando de comprar cafés premium, raros, selecionados, muitas vezes com eles próprios realizando a torra e tirando lentamente seus copos com muito mais complexidade e cuidado do que poderia ser possível extrair das máquinas residenciais, informa Galindo. “Existe até uma tendência de harmonizar cafés com certas sobremesas”, disse ele. Cafeterias independentes como o Brooklyn's Café Grumpy comercializam cada vez mais grãos de alta qualidade, segundo uma de suas proprietárias, Caroline Bell. “O público está bastante interessado em preparar um bom café em casa”.

Com algo em torno de 13.000 unidades, a Starbucks também vê grande potencial de expansão nas residências, escritórios e locais com pouca tradição em oferecer bons cafés, disse a porta-voz Alisa Martinez. O plano da rede é abrir mais locais associados dentro de hotéis e escolas, além de servir a bebida a 30.000 pés na Alaskan Airlines – e, embora o café ainda não esteja disponível na forma intravenosa, os pacientes de hospitais em todo os EUA já podem beber um Starbucks na cama.

“Nós temos Starbucks em unidades de saúde em todo o país – incluindo o Fred Hutchinson Cancer Research Center, em Seattle – e já planejamos novos negócios”, disse Martinez. “Unidades de saúde, equipe, pacientes e seus familiares, têm nos questionado a respeito das novas lojas. O que nós queremos é tornar fácil para qualquer pessoa ter um Starbucks a qualquer momento, não importa onde essa pessoa esteja”.

Fonte: Wall Street Journal